מיתוג בפייסבוק: מי מה ולמה?

יוני 10, 2014 עידן לוי 1 Comment

אנחנו מבקרים בו לפחות פעם ביום אם לא יותר. זה כלי השיווק והמיתוג מהחזקים שקיימים היום. הוא נגיש וחינמי ומעטים האנשים שאין להם חשבון פייסבוק. אבל איך מנצלים את כל העוצמה של הכלי הזה בסופו של יום למיתוג ולקוחות חדשים?

"המדיום הוא המסר" אמר מרשל מק'לוהן, וצדק. הכלים שבהם אנחנו משתמשים כדי להעביר מידע מעצבים את התודעה יותר מהמידע שמועבר, ואין כלי שמדגים את זה טוב יותר מ"פייסבוק". צרכן ה"פייסבוק" הממוצע משתנה עם השימוש הקבוע – לא רק שהשימוש שלו ב"פייסבוק" שונה, הוא גם חווה את העולם אחרת. השינויים האלו מכתיבים גם שינויים בפרסום, שינויים שאנחנו צריכים להבין כדי להשאר רלוונטים ויעילים.

איך אנשים משתמשים בפייסבוק?

כמו שכולנו כבר יודעים, "פייסבוק" היא רשת חברתית שבה אנשים מקבלים מידע מחברים באופן שוטף. זרם העדכונים מלא בתוכן שנוצר ע"י החברים והקבוצות שאליהן רשום כל משתמש – והוא אישי ונפרד לכל אחד.
פחות מוכרת היא העובדה שאנשים משתפים מידע ב"פייסבוק" משתי סיבות:
כדי שאחרים יקבלו את המידע הזה
כדי שאחרים ידעו שהם שיתפו את המידע

הסיבה הראשונה לשיתוף היא הרצון שאחרים יקבלו את המידע – זהו מידע שהמשתף מאמין שחשוב לחבריו, שישפר את חייהם, שיש לו ערך פוליטי או ערך אחר. מידע שמגיע בצורה כזאת נחשב ע"י קוראים אחרים למהימן יותר ממידע שמגיע בדרכים אחרות, וזאת כיוון שהוא עבר סינון ע"י אדם אחר, מוכר להם, ונבחר בשבילם על-ידו. תוכן, גם שיווקי, שמגיע בצורה כזאת, יקרא יותר מאשר תוכן שמגיע בכל צורה אחרת.

הסיבה השניה לשיתוף מסובכת יותר להבנה, אבל חשובה הרבה יותר. ב"פייסבוק" (וברשתות חברתיות אחרות, וברמה פחותה בכל מערכת חברתית), כל משתמש מייצר לעצמו זהות ווירטואלית שאותה הוא משדר לאחרים באמצעות פעולותיו. ב"פייסבוק", הפעולות הן יצירת תוכן, שיתוף תוכן של אחרים וביקורת על תכנים שונים (באמצעות לייקים או תגובות, כשתגובות הן תוכן בעצמן) – כל פיסת תוכן שכזאת מספרת לאחרים סיפור על המשתמש, ומאפשרת לו לבנות זהות שלמה. מידע רב ערך והיכולת לתת לאנשים לספר סיפורים על עצמם הם הבסיסים של עבודת השיווק ב"פייסבוק".

מה אנחנו בסה"כ רוצים מפרסום?

המטרה הסופית של פרסום היא מכירה – כשאנחנו מפרסמים מוצר אנחנו רוצים שהצופים יקנו אותו. לשם כך, הפרסומת מכוונת לאחד משני דברים – יידוע או מיתוג.
יידוע הוא הניסיון לספר לאנשים על המוצר – לעיתים קרובות, עצם הידע על מוצר מסויים או עלותו מספיק כדי למכור אותו; מוצרים כמו כרטיסים להופעות של להקות מוכרות או הנחות משמעותיות על מוצרים פופולריים דורשים רק יידוע של הקהל, ופרסומות כאלו נוטות להיות אינפורמטיביות כמעט לחלוטין. ערכו של המוצר עושה את עבודת המכירה בשבילנו.

אבל בשווקים יותר תחרותיים או למוצרים פחות פופולריים יש צורך במיתוג.
מיתוג הוא האקט של יצירת זהות על-מוצרית וייחוס תכונות לזהות' מהרגע שהמותג מכיל בתוכו הבטחה לתכונות שונות, התכונות הללו מואצלות על המוצר הספציפי שנושא את המותג. למשל, המותג "נייקי" (Nike) מכיל בתוכו את התכונות "ספורטיבי", "נוח" ו"איכות גבוהה", והוא מאציל את התכונות הללו גם על מוצרים שלא כוללים אותם – בקבוק מים או כובע של "נייקי" לא בהכרח כוללים או יכולים לכלול את תכונות שכאלו בעצמם, אבל שייוכם למותג מאפשר להם להיתפס כספורטייבים בעיני הלקוחות. בתורם, הלקוחות יכולים לאמץ את זהות המותג ולהשתמש בה כדי להציג את תכונות המותג כשלהם בפני אחרים – אדם הלובש חולצת "נייקי" מספר לחבריו שהוא עצמו אדם ספורטיבי. הוא עושה את זה באמצעות המותג ובכך מנצל את המותג ומחזק אותו בו-זמנית. מותג חזק עם זהות ברורה ומובחנת הוא כלי שיווקי יקר ערך.

מיתוג ופייסבוק

כמו שאמרנו – המדיום הוא המסר, והמסר של "פייסבוק" הוא מסר של מיתוג עצמי. המשתמשים ב"פייסבוק" מייצרים לעצמם זהות ווירטואלית ומשתפים תוכן באופן קבוע כדי לבנות ולחזק אותה. מותגים יכולים לעשות את אותו הדבר, ולבנות זהות מותג באמצעות אותם הכלים בדיוק – תוכן מוצלח ויעיל יבנה למותג שלכם זהות חזקה. למעשה, "פייסבוק" מאפשרת למותגים לבנות זהות חזקה מאי-פעם – זרם העידכונים לא מבדיל בין מותג לאדם אמיתי, ופוסטים של דפים עסקיים נראים בדיוק כמו פוסטים של אנשים פרטיים. באמצעות "פייסבוק", כל עסק יכול לבנות לעצמו זהות מגובשת ואחידה שתתחרה גם במותגים הגדולים והמוכרים ביותר בעולם.

כלי המיתוג הראשון במעלה הוא תוכן טוב, כאשר תוכן טוב משתנה לפי סוג העסק והמוצרים אותו הוא משווק. התוכן המוצלח ביותר הוא זה שמאפשר לקוראים לא רק ללמוד משהו חדש אלא גם להביע את עצמם ולבנות את הזהות הווירטואלית של עצמם באמצעות שיתופו. תוכן אינפורמטיבי יהפוך את המותג למוביל דעה בתחומו, בעוד שתוכן פנאי משעשע יאפשר לקוראים להפגין את שנינותם שלהם בפני אחרים.

לדוגמא, עמוד הפייסבוק הרשמי של "דיסני" משחרר באופן קבוע תמונות מסרטי "דיסני" עם מסרים מעודדים ונוסטלגיים לצידן. ל"דיסני" יש זהות מותג מאוד חזקה שקיימת כבר שנים רבות, והמותג משדר כיף, רומנטיקה ואושר נקי וילדותי. באמצעות התמונות הנ"ל, הקוראים יכולים להציג את התכונות הללו בעצמם לחבריהם, ולשאוב מהכוח של המותג הקיים כבר של "דיסני" כדי לבנות את הזהות הווירטואלית שלהם – כל מה ש"דיסני" צריכים לעשות זה לאפשר לקוראים להשתמש בתוכן קיים כדי לבנות זהות ווירטואלית.

מותג נוסף שמצליח מאוד בפייסבוק הוא TED – ארגון TED הוא ארגון ללא מטרות רווח שמכוון להפיץ הרצאות ומידע ש-"ראויים להפצה", ואמורים לשפר את חייהם של השומעים.
הקוראים, ששומעים הרצאה כלשהי ומשתפים אותה עם חבריהם זוכים לא רק ללמוד משהו חדש אלא להראות בפני חבריהם בתור אנשים חכמים שחולקים מידע בעל ערך. השיתוף של הרצאה אומר משהו על המשתף – "אני אדם שמתעסק בדברים חשובים, חושב לעומק על נושאי היום ומבין בנושאים שונים"; אבל במקביל,

השיתוף גם מחזק את המותג עצמו – המשתף אומר "ההרצאות של TED הן הרצאות חכמות שיש להן ערך רב". ההפרייה ההדדית בין הזהות הווירטואלית של המשתף וזהות המותג של TED מועילה לשני הצדדים, ומאפשרת למותג להפיץ את עצמו בקלות.

סיכום

הבנה של תהליכי החשיבה של משתמשי "פייסבוק" מאפשרת לנו להבין איך להשתמש בתוכן ככלי מכירות; אם התוכן שלך מאפשר למשתמש לספר לחבריו סיפור על עצמו, או שהמשתמש מאמין שהתוכן בעל ערך רב למשתמשים אחרים, המשתמש ישתף את התוכן. אקט השיתוף מפיץ את המסר שלך ומחזק את זהות המותג במספר דרכים שונות. כדי לבנות תוכן שכזה, צריך להכיר את הקוראים והצרכנים לעומק, ולדעת לא רק מי הם אלא גם איזה סוג של סיפורים הם רוצים לספר על עצמם – מה רוצה להגיד על עצמו אדם שחולק תמונה של ציוד ספורט, סיפור חדשותי או תמונה מצחיקה..?
ההבנה הזאת תאפשר לכם לבנות תוכן מוצלח ללקוחות שלכם.